春节,是中国最重要的传统佳节之一,一大家子的年夜饭、爆竹烟花、串门拜年;近年来社会环境的变化,让记忆中的“年味”逐渐变淡……在这种情况下,品牌要如何在“春节”这个营销必选题里,交出一份与众不同的“温暖年味”答卷?
近日,美的以“向美好出发”为中心,开启了一场主题为“2022美的年货节首档房车温暖奇遇记”的房车微综艺真人秀。邀请明星嘉宾齐聚一堂,共同开启一场从南到北的回家之旅,通过直播、短视频、新媒体海报等多渠道传播,为一群返乡年轻人送上了最独特的新年祝福。
据统计,“美的年货节首档房车温暖奇遇记”营销活动获得全网曝光量达8220万人次,专场直播144万人观看量,成为家电年货节营销引流标杆。
春节归家,告别emo,这一波心理被美的狠狠拿捏
00后,90后对生活品质的追求愈发高涨,逐渐成为了新一代的消费主力军,抓住该群体即抓住了未来。
此外,因当代年轻人常年离家在外拼搏,以及前两年疫情的影响,他们的返乡情绪空前澎湃。美的通过“美的年货节首档房车温暖奇遇记”直播活动,将镜头定在了归家年轻人的身上,聆听年轻人的对归家的期待与新一年的祝福。精准抓住当代年轻人“温暖的痛点”,以新奇的角度与消费者进行沟通,加深美的品牌烙印以及品牌认同感。
沉浸体验式直播还可以这样做
情感为主,软性植入为辅,开创情感营销新格局。它不只以卖货的直接转化为导向,而是通过建立非官方抖音账号作为流量入口与传播资源的整合,吸引更多受众群体的关注;并借力专业优质的直播内容,呈现美的智慧场景的产品优势和品牌形象,从而强化品牌与潜在消费群体的互动交流,加速其后续的交易转化。
从三亚开启旅途的喜悦,穿越山川白昼的欢乐,再到抵达雪乡的感动。从南到北,愈发浓厚的思乡之情贯穿整个旅途。
美的以丰富的节目和挑战,携带归家的年轻人一同放下身体的疲倦,感受路途风和日丽,唤起年轻人们对亲人的念想。全程以慢直播的方式引起新一代消费者内心的情感共鸣,恰到好处敲击人们心中的软肋,“沉浸式体验”感染每一个期待归家的年轻人。
房车家电组cp,开创智慧新模式
有家电的地方,才得以形成家的港湾。以房车作为承载,家电便成为解决生活问题的根本途径。
美的家电为旅途保驾护航,向观众展示系列产品的外观设计、功能操作、亮点特色。创新的家电解说方式,一方面面对消费者可360°无死角全方位理解产品,另一方面深化消费者对美的家电的“种草”意识。
同时,在慢直播的过程中,反复出现且不突兀的系列产品与主题深度融合,在长远的归家旅途中拥有美的家电便拥有家的温暖,向大众宣告智慧家电新生活的可能性,提升新一代消费者对美的品牌的解读。
从流量联动、场景焕新到内容种草
本次美的年货节以全新温暖情感洞察定制年味配方,美的年货节首档房车温暖奇遇记的出现,不仅仅只是“团聚”、“思念”等场景的重复上演,而是不断挖掘消费者背后的深层需求,结合时下房车旅行热点,进行传播的不断创新。“美的年货节首档房车温暖奇遇记”联合明星黄雅莉以及许天奇、管乐,以专业化、场景化、品牌化的营销升级,发挥其在综艺领域的舞台魅力,巧妙将互动、抽奖等内容融入直播之中,在活跃气氛之余,提升美的品牌的吸引力,也于无形中实现美的产品的种草扩容。同时加以短视频、主题洗脑BGM多平台宣传,以各个明星账号为重点,发散大V外围传播,联动美的官方BGM短视频挑战,将目的受众集中吸纳,在明星KOL效应下为新账号长期持续吸粉。
利用短视频常驻的特点,通过打造非官方账号,为受众打造一个专属的温暖据点,回家之旅的美好瞬间被短视频记录分享,由多点集中受众,统一流入目标账号。对目标受众喜好、兴趣进行深挖,针对其偏好定制下一轮营销活动,从而进行新一轮的吸粉——盘活——创新等过程,打造闭环高粘性流量,深耕品牌标签定位,拓展多位面可持续发展,最终提高逐年营销转化率。