12月4日，作为第29届广州国际旅游展览会的一大看点，由时代文旅联合汉诺威米兰展览（上海）有限公司举办的文旅大融合高峰论坛在穗举办。论坛以“内容生产赋能文旅营销”为主题，集结多位业内专家，围绕“内容生产”的前沿实践，展开观点交流和思维碰撞，为内容生产赋能文旅营销探索新思路。  

　　今年，从《唐宫夜宴》、《洛神水赋》到《龙门金刚》，这些以传统文化和创意结合而成的低成本节目战胜无数大制作，在网上圈粉无数，让河南卫视成为年度最受关注的卫视。这一案例表明，投入不是关键，优质内容才是真正的顶流。而《只有河南·戏剧幻城》和北京环球影城开业持续火爆，也说明优质内容在产品体验上的加成效应，往往成几何倍数的放大。与此同时，各类品牌通过抖音、小红书等新媒体平台迅速崛起，也展现了优质内容生产能力的关键所在。  

　　那么，优质内容是如何炼成的？论坛上，著名文旅营销实战专家、时代文旅董事长熊晓杰，中山大学旅游学院副院长、教授罗秋菊，二更传媒首席创意官邓本聪，著名IP孵化人、品牌营销专家陈格雷，方所文化集团CEO杨益等来自产学研届的前沿专家学者从各自擅长的领域，给出了答案。  

　　时代文旅董事长熊晓杰在《内容，内容，还是内容》的主题演讲中，以河南文旅近几年的优异表现为例，分享了如何通过深挖传统文化，打造内容爆款。熊晓杰表示，对于文旅企业来讲，内容包含两方面，一是提供给消费者体验的内容，二是这些可体验的内容，怎么样通过内容制造、内容传播把它传播出去。而且这两者之间是有关联的，比如说园区的可体验的内容越好，就越能够制造更多的UGC的传播。  

　　以今年开业的《只有河南·戏剧幻城》为例，熊晓杰分析道，这是用戏剧的形式，让五千年华夏文明成为可感知可体验的产品，引爆消费者的口碑，游客纷纷在网上晒出自己打卡的感受。熊晓杰称，内容力及话题力要作为文旅企业品牌和市场营销端最重要的能力培养，每个企业都应该有自己的自媒体和自媒体矩阵。同样以《只有河南•戏剧幻城》为例，开业前通过一篇自媒体推文《我不是一个河南人》，引发河南人的广泛共鸣，实现了“未开先火”，开业后又通过一系列的自媒体内容，让项目“开后更火”。  

　　中山大学旅游学院副院长、教授罗秋菊发表了《从典型文旅IP案例洞察流量与技术的创新》的主题演讲。她表示，IP是内容的延伸，可以制造第三空间，让游客可以获得虚拟的想象和真实的体验。而IP的形成与出圈，情感表达与技术创新非常重要。《唐宫夜宴》用Z世代的语言在年轻人群体中引发共鸣，然后用技术活化传统文化，体现传统文化之美；“故宫的猫”让故宫充满了温情；《舞蹈风暴》用技术让艺术与普通人产生了连接；“李子柒”通过乡愁符号建构触发逾越文化差异的共情，将认知偏误扭转为美好的地方想象。如何打造目的地文旅IP？需要诉说打动人心的文旅故事、巧用技术赋能文化传播、策划契合Z世代的品牌营销。  

　　二更传媒首席创意官邓本聪的分享主题为《坚持内容的价值：从人间观察到产业洞察》，他表示，目的地吸引我们的不仅是风景，还有人、故事、文化。人们会因为一首歌、一样美食、一个人、一段故事、一片风景一种文化、一种体验而奔赴一座城，比如《成都，成都》一首歌，引发了很多人对成都的向往，《长安十二时辰》让西安成为热门目的地……优质内容标准是什么？能够引发共情、共感，它是真实、真诚、深度，不喧哗但有声，并且让每个目的地都成为你心之向往的一个故事的一个载体，寄托你的情感、寄托你的向往。  

　　著名IP孵化人、品牌营销专家陈格雷发表了《元宇宙与文旅IP的结合》的主题演讲。他表示，元宇宙与文旅的关系非常紧密，文旅本身就是一个文化相关的IP，IP和元宇宙的结合是最充分、最有可能先启用的。  

　　方所文化集团CEO杨益发表了主题为《文化力和设计力赋能文旅内容》的分享。他以文化力和设计力两个维度探索如何打造精品内容。文化力，需要在地的材质、在地文化和在地的人进行互联互通，而不是简单的堆积；设计力需要在生活策展的空间媒体场景中进行体验创新。一个目的地，山水风光再好，游客一年也许只会去一次，但是通过文化和设计两种力量的加持，不同的文化内容加上赏心悦目的颜值，消费者就会重复来，最后喜欢上这里。  

　　当前旅游消费的主要客群年轻化趋势显著，对于特定的客群，如何用好的内容吸引他们，通过好的渠道说好文化故事，内容将成为当中最重要的核心。  

　　南方日报记者 郑洁琳