“蓄劲似蛇，发劲似猫，朝形似鸡，阴阳发力！”阳春三月，广州荔湾永庆坊，一场咏春文化活动正在上演。留存上百年的麻石街上，男女老幼摆开阵势，引得游客纷纷驻足拍照。  

　　这一隅上世纪初粤剧名伶、电影明星的聚居地，曾在历史长河中趋沉，如今以全新的身份重现于民众视野，同时被冠以“西关风情老街”和“网红打卡地”的头衔，拥趸者众。  

　　永庆坊绝对称得上是广东文旅融合创新尝试、转型升级的范例之一，也代表了如今消费升级背景下广东文旅产业加速迭代升级的样本。“线上＋线下”融合文旅新业态的兴起，为文旅消费扩容提供了新的空间。  

　　近日，广东省统计局在其官网发布2020年广东文化及相关产业运行简况。数据显示，2020年广东文化及相关产业实现增加值6210.60亿元，占地区生产总值的比重5.6%。这是新冠肺炎疫情发生后广东文化产业的首份成绩单。而今年广东政府工作报告显示，上一年广东文化及相关产业增加值稳居全国第一，这是连续第19个年头居首，文旅融合发展成效可见一斑。  

　　在加快打造粤港澳大湾区世界级旅游目的地、建设更高水平的文化强省过程中，广东以文化优势引领经济优势，坚持文旅融合市场化运作，洞悉新消费时代需求，通过产业转型升级，提升产品服务质量，为广东文化产业发展打开了新的窗口。  

　　打造文旅深度融合的国际旅游目的地  

　　“以城市微改造为样本进行文化旅游开发，永庆坊可以为古城镇类的改造提供一个范本。”广东财经大学岭南旅游研究院教授张伟强表示。  

　　“以文塑旅，以旅彰文”，广东省文化和旅游厅党组书记、厅长汪一洋如是阐释文旅融合的出发点。他表示，坚持融合发展，完善文化和旅游融合发展的体制机制，推动文化和旅游在更广范围、更深层次、更高水平上实现深度融合，推进文化和旅游与其他领域融合互促，不断提高发展的质量和效益，正是《广东省文化和旅游发展“十四五”规划》的基本原则。  

　　对传统的文化旅游资源升级再造，打造新的旅游目的地，广东不乏这样的案例。今年初，首批国家级旅游度假区名单公布，位于广东省内的广州市荔湾区永庆坊和潮州市湘桥区牌坊街双双入选。  

　　据不完全统计，在粤东地区的潮州古城牌坊街一带，春节黄金周期间接待游客近67万人次，旅游收入超3.3亿。疫情常态化防控之下，这里成为周边城市游客的重要出行目的地。  

　　“老城通过文旅的赋能和渗透，焕发出新的活力，这就是文旅融合的魅力所在。”华南理工大学广东旅游战略与政策研究中心主任吴志才分析，文旅的深度融合，重新调整了城区功能定位，“以前老的社区是为本地人服务，现在是为城市服务，将城市与景区融合为一体。”他用12个字概括这一融合转型的特点，“主客共享，城景一体，新老交融。”  

　　这一融合升级不仅体现在文化旅游产业自身，也为其他行业的转型发展带来机遇。  

　　电子商务和社区商业风靡，传统的大型综合商业广场面临极大挑战，位于广州市天河路的正佳广场通过布局极地海洋世界、自然科学博物馆、演艺剧场等，将原先的卖场打造成为国家4A级旅游景区，成为全国游客的旅游打卡地。  

　　“以文化为指引，以体验满足为导向，彻底更新现有的商业理念和产业观念，下大力气重组、再造甚至是颠覆商业模式来推动深层次的商旅文融合发展。”此前在接受南方财经全媒体记者采访时，广州市天河路商会会长、正佳企业集团有限公司首席执行官谢萌概括这一转型思路，文旅深度融合有助于大湾区打造国际旅游目的地。  

　　“以正佳广场为代表的商文旅融合，为商业塑造了新的消费形态。其深层次是借助文旅的作用进一步激活了资源，从而促成产业升级。”吴志才认为，融合提升了消费的品质，最后又回归生活。文旅的生活化和生活的文旅化，这是很重要的循环。  

　　“文旅+科技”推动文旅产业“出圈”  

　　《广东省文化和旅游发展“十四五”规划》提出，推动文化和旅游深度融合，丰富旅游产品供给，提升旅游服务质量，不断满足人民日益增长的美好生活需要，打造高质量文旅产品。  

　　今年同时是《广东省加快推进文化和旅游融合发展三年行动计划（2020-2022年）》实施的最后一年，塑造广东文旅品牌形象，讲好“广东故事”系其中内容之一。  

　　吴志才将广东文旅融合产品分为三种类型：其一，以华侨城和长隆等主题公园为代表的“景区公园+文旅”，为市场主导型；其二，以“三馆一站”（图书馆、博物馆、体育馆和文化站等）、“三道一径”（绿道、碧道、古驿道和粤港澳大湾区游径等）为代表的“公共文化设施+文旅”，为政府主导型；其三，以永庆坊、潮州古城牌坊街为代表的“老城+文旅”，为民间驱动型。“企业、政府和老百姓分别主导三种不同的业态。”  

　　新消费时代，老百姓的刚性需求正在发生改变，那么，文旅产品如何“出圈”？  

　　吴志才认为，文旅产品要实现附加值，需要三个方面的因素促成：有文化的内涵，即“有故事”；有品牌；要回归生活，有消费需求。“‘网红’变‘长红’，需要这三个方面。”  

　　不少文旅融合项目选择通过产品化、IP化强化自身辨识度。以广东省博物馆为例，该馆就通过IP形象衍生出不少文创产品。而更多文创街区和创意园等“网红打卡点”，借助整体IP形象的打造，从而实现融媒体的广泛传播。  

　　“他们需要视觉形象和网络冲击力来吸引人们去打卡，需要在体验感上得到消费者的认可，同时跟新媒体结合，甚至可能需要一些故事、情节，甚至爆点。”广东决策研究院文旅产业研究中心主任李铭建分析。  

　　“文旅+科技”的融合，则为产品的“出圈”提供了更多可能性。同样在广东省博物馆，数字化的虚拟展厅已经为民众广泛体验。“以前家长是带小孩去博物馆看藏品、画展等，如果通过虚拟场景，他们接受到的知识可能更有宽度、深度。”张伟强说。  

　　疫情催化下，“科技+”普及加速，“元宇宙”的概念正在影响文旅产业。2月24日在广州召开的2022年全省文化和旅游工作会议上，汪一洋提出，推动文化和旅游产业高质量发展，要以更高标准打造数字文化引领地、文化创意新高地、文旅融合示范地。  

　　吴志才认为，疫情加速了文旅融合的数字化裂变，数字文旅、数字体验将会形成重要趋势。线上与线下的两种文旅消费形态，将形成融合并相互赋能，甚至可能产生新的消费增长点。  

　　在张伟强看来，这将改变产业生态，文旅行业甚至将重新洗牌。“因为00后、05后这些‘数字居民’已经逐渐成为‘智能时代’的消费群体，文旅供给侧产品需要与他们相适应的智慧文旅产品。他们会影响他们的父母一辈及下一代人。”